集体下滑！奢侈品卖不动了？

　　作 者丨高江虹 

　　编 辑丨骆一帆

　　图 源丨21世纪经济报道（梁远浩 摄）

　　近期，奢侈品各大巨头的最新业绩数据相继出炉，市场气氛复杂且微妙。一方面，市场整体下滑的趋势明显，不少品牌面临严峻考验；另一方面，也有品牌在逆境中展现出强劲的增长势头，为市场带来了一丝希望。

　　开云集团，这一行业巨擘，今年前9个月的收入出现12%的大幅下滑，第三季度更是暴跌15%。其顶梁柱品牌Gucci遭遇前所未有的挑战，第三季度收入大跌25%，成为集团旗下跌幅最大的品牌。一连串的打击让投资者们对开云集团的未来充满了担忧。

　　无独有偶，LVMH集团的业绩也显得黯淡无光。尽管其营收规模依然庞大，但2024年前9个月的营收却同比下降了2%，第三季度销售收入更是下滑了3%。亚洲市场的份额下降，手表和珠宝部门、时装与皮革制品部门的业绩下滑，都让LVMH集团面临着巨大的压力。

　　在一众坏消息中，获得正增长的爱马仕集团显得鹤立鸡群。截至今年9月底，爱马仕集团的综合收入总计达112亿欧元，按固定汇率计算增长了14%。其中，第三季度销售额持续增长，达37亿欧元，集团旗下所有品类和地区均有增长，其中日本市场增速最快，增速超20%，按品类来看，皮革制品和马具业务增速最快，高达17%。

　　奢侈品市场的寒冬显然已来临，巨头们纷纷折戟沉沙，无疑给整个行业带来了巨大的挑战。谁能在这样的环境下找到破局之道，谁又能在寒冬中依然保持坚挺，这不仅考验着品牌们的智慧和策略，也牵动着整个行业的神经。

　　又爱又恨的中国市场

　　可以与爱马仕的增长形成呼应的，还有10月中旬提前交出答卷的意大利奢侈品公司Brunello Cucinelli。该公司2024第三季度全球营收同比增长9.2%至3亿欧元，尽管低于今年上半年14.1%的增速，但在当前的形势下，增长就已经非常难得。

　　财报数据并不是这家公司这一季度最有趣的表现。在电话会议上，品牌创始人、执行主席兼创意总监Brunello Cucinelli发表了自己的经验和看法。“一个毋庸置疑的事实是大型购物中心的客流量减少，尤其是在中国。几天前，Pietro与团队分享了一项与行业相关的研究，强调如果本行业在 2019年至2023年期间增长100 倍，中国客户的贡献仅为10%。其中50%的增长贡献来自美国欧洲客户，25%来自中东和韩国。”Brunello认为奢侈品行业并不百分百依赖中国市场活着。

　　但事情的另一面是，亚洲市场依旧是各大品牌的重要角斗场，这一地区的一点波动都能直接影响奢侈品集团的表现。根据中国珠宝玉石首饰行业协会《2024国际奢侈品行业研究报告》数据，亚太地区营业收入占比最大，连续两年在奢侈品行业营业收入比例超40%，其中中国消费者的贡献更是连续五年维持比例在25%。

　　LVMH在分析第三财季收入下滑时明确表示是因为日元走强，日本市场增速较低。这导致的是入境日本进行消费的消费者减少，尤其是来自中国的消费者。这一现象也出现在开云的财报中，亚洲地区总体下跌 5%，其中日本市场的增速放缓是亚洲地区经济下行的重要原因。

　　在这一细节上，爱马仕又表示出不同的看法。财报显示，在许多奢侈品公司都在亚太市场失利时，第三季度爱马仕在日本外的亚太地区增长了1%。据其分析，这得益于韩国、新加坡、澳大利亚和泰国的稳健销售。至于今年奢牌们唯一的希望——日本市场，爱马仕也在前9个月里实现了22.6%的增长。但品牌表示其强劲的增长是由当地客户推动，而不是来自游客。

　　奢牌高层们对中国市场的态度十分微妙，但不管爱或恨，“中国”已成为上半年所有财报和电话会议的高频词。

　　品牌转型势在必行

　　尽管中国市场的争论不休，不容辩驳的是奢侈品行业迎来新一轮寒潮。在一阵寒风中，不少品牌已经开始自寻活路，品牌转型即刻提上日程，但并不是所有品牌都能走好转型之路。

　　而在这场变革中，静奢风悄然兴起，成为众多奢侈品牌的共同选择。一方面，经济下行的环境使得消费者更加青睐用料昂贵且保值的产品，而另一方面高净值人群则更倾向于选择低调而奢华的品牌和产品。这种趋势促使静奢风进一步出圈，成为市场的热门之选。中宝协基金分析师王雪妍也表示：“正值经济弱周期，安静奢华的概念变得越来越重要。静奢风、极简风成为奢侈品牌引领潮流，积极求变的首要之选。”

　　LVMH集团早已洞悉这一趋势，早在2013年便收购了静奢风的代名词Loro Piana。而在2023年LVMH的全年业绩报告中，集团主席兼首席执行官Bernard Arnault更是直言不讳地表示，Loro Piana的增长率过高，足见市场对静奢风的追捧程度。

　　与此同时，Gucci也在静奢风的转型之路上迈出了坚实的步伐。新任创意总监Sabato De Sarno带来了Gucci Ancora系列，旨在让人们再次爱上Gucci。他巧妙地将品牌经典元素与现代实用主义相结合，让经典焕发新生。标志性的“古驰安可拉红”便是以Gucci首款Jackie手袋中的红色内衬为灵感，简约剪裁和利落结构则突显了回归服装基础的意图。

　　然而，静奢风并非唯一的选择。香水市场正成为奢侈品牌新的发力点，被誉为新语境下的“口红经济”。雅诗兰黛、欧莱雅等巨头纷纷在香水业务上取得显著增长，而LVMH也不甘落后，依靠香水线拉动正增长。《2024中国香水香氛行业白皮书》显示，中国香水市场规模持续增长，预计到2028年将突破440亿元，成为消费者个性化、价值化消费的新偏爱。

　　此外，奢侈品牌还将设计聚焦于年轻人的喜好，以迎合他们的需求。正如贝恩公司2024年的报告显示，到2030年，Z世代消费者（即1997年至2012年出生的人）将占奢侈品购买的近三分之一，而千禧一代（即1981年至1996年出生的人）将占超过一半的奢侈品购买。Z世代研究员杰森·多尔西在接受Yahoo Finance采访时也曾表示，“Z世代由于正处于成年初期，是奢侈品市场上最迅速崛起的新一代。随着时间的推移而增加。品牌越早与他们建立联系，越有机会与这一代人共同成长。”

　　在“讨好”年轻消费者这一点上，几乎所有奢侈品牌都在全力以赴，巴黎世家在上海的秀场宛如行为艺术展，吸引了众多艺术青年的关注；宝格丽联名王者荣耀推出了首款数字珠宝皮肤；Jimmy Choo趁着《美少女战士》问世30周年之际，携手原作者武内直子推出联名系列；而Gucci更是与哆啦A梦、迪士尼等IP联名，将设计玩得风生水起。

　　奢侈品市场的这一季，几家欢喜几家愁。只是在经历了一年的失落后，分歧凸显，奢牌未来如何看待与应对这一市场的变化已然成为未知数。唯一确认的是当小幅度的变动已被市场现实判定为保守，大的变革便势在必行。